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困住餐饮业的,真的是疫情吗?

作者:中质在线 日期:2022-05-09 点击:318
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疫情对餐饮业的打击是毁灭性的,但本质上它也只是个催化剂。餐饮业的困境,更多来源于行业本身感染的一系列顽疾。对于连锁餐饮品牌来说,2022年注定是难熬的一年。预期之中的“利好龙头”并没有发生,取而代之的是全行业结构性的盈利能力下滑。从各家连锁餐饮的年报与招股书来看,无论是中餐还是西餐,无论是火锅还是酒吧,都面临着盈利能力的下滑,5%的净利率都可以算得上是佼佼者了。在分析餐饮业的窘境时,所有矛头往往都会不约而同指向频繁反复的疫情,但事实真的如此吗?

疫情对餐饮业的打击是毁灭性的,但本质上只是个催化剂,疫情所影响的,是餐饮业本身面临的“三高”问题。纵观大多数连锁餐饮品牌,房租、人工和原材料成本往往都占据总成本的90%左右。而且这部分成本有两个特点,一是刚性,即只要营业就会支出;二是无论品牌经营状况如何,这三块成本都会不断上涨。最典型的就是房租,这也是连锁品牌面临生存的第一座高山。目前,一线城市房租从2009年的2元/日/平米到现在已经突破7元,涨幅约3.5倍。很多新的连锁餐饮品牌都从一线城市出发,面临的成本压力更严峻。同一时期,大多数连锁餐饮本质上都在用扩大市场份额、而不是涨价的方式抵消越来越高的房租。比如在一线城市建立品牌影响力与溢价,在慢慢向二三线城市扩张,但疫情将这个节奏打断了。

拿海底捞来说,2021年,海底捞在三线及以下城市的店面数量,由2019年的194家暴增到559家。但海底捞同期物业租金及相关开支却从2.4亿元下降到了2.36亿元,这说明疫情期间门店租金的成本其实是下降的,所以如果没有后来的疫情反复,海底捞的策略无疑是对的。但问题就是,频繁的疫情导致门店整体营业额的下滑,造成的损伤远远超过了租金成本的下降。另外,疫情带来的影响远非无法开店营业这么简单,更严重的危机在于上游,即第二座大山——原材料。对于任何产品而言,相同的售价,若原材料成本越低,对应的盈利能力越强,这一点在餐饮业体现的更加明显。就目前情况而言,餐饮相关原材料在疫情爆发后,几乎完成了一轮普涨。首先是食材:从下面的南华农产品指数可以看到,价格曲线变得陡峭,就是从2020年二季度疫情的全球蔓延开始。

而具体到大豆、玉米这类餐饮调味品的重要原材料,价格的普涨同样与疫情的蔓延息息相关,玉米以及菜籽油涨幅均超过50%。随即而来的是各大调味品龙头也纷纷宣布涨价。如海天味业,恒顺醋业,金龙鱼等。第三座大山则体现在员工成本上。最直观的例子依然来自海底捞,在公司经营状况极其恶劣的情况下,海底捞非但没有大规模裁员,员工整体薪资水平反而从2020年的7.38万元,上升到了10.14万元。这其中固然有海底捞管理者的人情味,但另一个现实是,餐饮业其实存在着从业人员缺口。根据《2021年连锁餐饮行业报告》显示,我国目前餐饮行业直接从业人员为2000万左右,但是由于市场规模增长,到2024年,餐饮从业人员需求预计为2800万人次。3-4年时间,存在800万左右的缺口。

另一方面,和制造业一样,餐饮业普通员工的离职率非常高,经验丰富的店长级人才,离职率更高。为了留住这些餐饮行业的服务人才,激励措施也是各显神通。海底捞的打法基本上都在《海底捞你学不会》这本餐饮业圣经里,其他的公司比如九毛九,专门设计了一套激励方法。其中比较独特的一条是变惩罚为激励法:九毛九总经理室作为第三方检查机构,每月都会对门店厨房进行检查结果排名通报,从来都是只奖不罚,如果说“三高”带来的问题是餐饮业成本端的失控,那么由于疫情的影响,收入端也面临着同样的压力。

衡量餐饮业经营状况的核心指标是翻台率,这是一个可以把所有菜系、所有定价、所有类型的餐饮品牌都囊括进来的一个指标。而从各大品牌的年报来看,由于疫情的影响,几乎所有品牌的翻台率都没能恢复到疫情前的水平。翻台率的下降,叠加上成本端的“三高”,都进一步的压缩了餐饮连锁的盈利能力。一个不好的信号是,大多数连锁餐饮都开始用关店和涨价来缓解自身的经营困难。在香港上市的三家连锁餐饮品牌中,除九毛九之外,海底捞和呷哺呷哺关店数量均超过两百家,以此来降低自身的成本压力。连锁餐饮业目前面临的主要难题,可以用一句话简单概括:餐厅宁愿做料理包也不敢涨价,顾客宁愿排队吃料理包也不敢多花钱。

餐饮业对翻台率的追逐,除开它是一个可以跨公司观测的普适指标,更在于它是一个衡量行业景气度和门店经营好坏的直观维度。对于一家连锁餐饮品牌而言,要把门店经营得更好,要么做更高的翻台率,要么做更高的客单价。大家选择更高的翻台率,其实也是市场选择的结果——消费者宁愿排队,也不愿意花更多的钱。

源:红餐网注说.jpg



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