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巨变之下,餐饮人半年河东,半年河西|餐见

作者:中质在线 日期:2022-05-20 点击:412
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自疫情暴发以来,“自救”成为餐饮行业的主题。外卖、新零售、预制菜……谁才是餐饮自救的“C位”?第一波疫情暴发时,自救“C位”上坐的是“外卖”。2020年,疫情暴发之初,全餐饮业掀起外卖潮。彼时,从不曾做外卖的巴奴开始试水外卖,将“不做外卖”做成门店标语的太二酸菜鱼也做起了“限时”外卖,外卖成为巴奴和太二(们)在疫情封控状下缓解现金压力的重要举措。与巴奴和太二的短期战略不同,更多的餐企将外卖做成了常态化的业务板块。以郑州为大本营的解家河南菜,在2020年通过外卖的引入重塑门店盈利结构,目前,所有门店的外卖月订单均保持在10万以上。外卖营收比重的提升,成为解家河南菜应对疫情突发情况的重要底气。

外卖之后,是新零售。有“野心”的餐企并不满足于外卖架设的新盈利窗口,新零售迎风而起。无论是餐企特辟的新零售板块,还是以火锅食材为代表的餐饮新零售模式的崛起,一时间,新零售成为各大餐企争相尝试的新业务,新零售一度被称为餐企的“救命稻草”。如今,正值自救风口上的是预制菜,它可以看作是餐饮对新零售业务的进一步细化与深耕。无论当下存在多少质疑的声音,都不能影响预制菜吸睛又吸金的疯狂表现。以创始人命名的 “贾国龙功夫菜”,是西贝斥巨资打造的预制菜副牌,除此之外,牛大骨、番茄牛腩等预制菜在京东、天猫与自有电商平台等渠道上线;喜茶与奈雪的茶开始涉水瓶装饮料,以线下与线上双管齐下的方式快速铺货;眉州东坡旗下的预制菜品牌王家渡已完成A轮融资,欲筹备上市……各大餐饮品牌在预制菜的赛道上跑得热火朝天。

外卖、新零售、预制菜……未来,“C位”上可能还会迎来新人。所谓“C位”,是餐企找到的更适配当下发展环境的战略方向,环境在变,方向自然会变!危机,危中有机。疫情,让很多人看到了一些非同寻常的机会,比如“抄底”。第一股抄底风,起于2020年第一次封控后,大量门店没能熬过长期封控,这让一部分餐饮人看到了“抄底”的可能。当时,抄底抢铺、抄底盘店还曾引来媒体报道。不过,接下来的疫情防控常态化,残酷地告诉当时“抄底”抢铺的餐饮人,彼时的租金与转让费,远不到“抄底价”。

抄底开店渐歇,但餐饮业迎来了更为猛烈的抄底风,这次,风向来自资本。一方面,疫情环境催生餐饮新风口,茶饮咖啡、快餐小吃、火锅零售等多个餐饮品类受到资本关注;另一方面,各大品牌开始加大与资本接触的力度,资本宛如救世主一样降临餐饮业,不断“造神”,持续推动餐饮业的品牌化与连锁化。无论是品类之间的地盘争夺战,还是品牌门店间的流量争夺战,大环境下,几多欢喜几多愁。我们看到了陈香贵、马记永等品牌在资本的光环下一路高歌,风头无两;看到了海底捞永久闭店300家,茶颜悦色临时闭店87家;也看到了做预制菜的贾国龙功夫菜上线一年后又转型为现炒……

巨变之下的餐饮行业,有人高歌、有人退场,有人无惧疫情考验,坚持探索、试水,他们共同呈现出残酷,又不缺少希望的餐饮业。巨变之下,风雨乍现,如何在风雨飘摇中稳定自家的小船,又如何让巨变的风向成为推动小船前进的力量,这是当下每一位餐饮人正在深思的问题。对于绝大多数餐饮人来说,奋力拼搏平稳驶过当前的风雨期,远比积聚能量遥望未来更为重要。着眼于当下,保证能够顺利看到明天的太阳,是餐饮人的当务之急。疫情让外卖成为各类大小餐厅的“标配”,曾经的外卖店、自提店、堂食店,如今齐聚外卖平台激战一团。

竞争持续升级,最后的外卖红利随之消失殆尽,即便如此,疫情防控的现实告诉餐饮人,即便没有红利,外卖依旧要做,还要认真做。对于外卖,参某建议,把鸡蛋投放在不同的篮子中,公域平台要做,私域流量也要做。忽略佣金不谈,当公域平台上的外卖商家百家争鸣,流量被极致瓜分,商家能够在公域平台上的收获会越来越少。同时,诸如社群、小程序等私域外卖场景,被越来越多的商家“正名”。不足20平的茶饮小店,疫情封控状态下,依靠社群外卖日出近百单,这便是“不起眼”的私域场景交出的成绩单。当下,顺丰同城急送、UU跑腿、曹操跑腿等第三方即时配送已经高度渗透进下沉市场,这也为餐饮商家做私域外卖了极大的便利。外包配送也好,自主配送也好,尽可能地开通外卖场景是提升外卖营收的主要渠道。继微博、微信后,短视频成为餐厅的又一张“网络名片”。但针对短视频,有的餐厅玩出了花样,玩到了流量,有的餐厅,只是玩玩。

很多餐饮人并未意识到,作为“名片”,短视频内容可以为餐厅带来正面影响,亦可以带来负面影响。当短视频沦为老板的“朋友圈”,里面充斥老板各种“对口型唱歌”的视频,不仅显现出餐厅的不专业,还有可能降低餐厅的格调。针对短视频,餐饮人的正确方法是,要么不做,要么就把它当成一个重要的业务板块来做。针对内容制作,大量成功餐饮企业号已经为我们积累了经验:一是确定调性,菜品DIY、拍段子、菜品展现等,选其中的一至两个方向制作内容;二是确定工作分配,视频内容输出与管理工作,确定到人;三是确定输出频率,切忌三天打鱼两天晒网。“好好做”,短视频平台可以成为餐厅提升声量,沉淀私域流量,连接消费的绝佳场景。餐厅将每一名员工当作一个营销触点,这一点,在下沉市场尤为适用。利用下沉市场的熟人经济,来自员工朋友圈、微博的力量不容小觑。在这里,值得一提的是大龙燚,在2020年第一波疫情暴发时,大龙燚便发布全体员工通过各类社交平台推广其外卖产品,不仅增加了团队的凝聚力,也在一定程度上推动了其外卖产品的迅速铺开。三年疫情,人们越来越“不敢花”。在年轻人中间,理性消费的呼声盖过了超前消费。在这种背景下,产品推新更加考验商家的功力,商家不但要考虑到产品的差异化竞争力,还要充分顾及到消费者的试错成本。喜茶与奈雪的茶相继降价,消费行为的变化,驱动新茶饮两大头部品牌自降身价。奈雪的茶日前上线的霸气杨梅,定价19元,且将价格打在了新品海报的显眼位置。疫情,正在倒逼更多品牌重新思考产品模型。

疫情前,餐饮业对数字化的“解读”还停留在收银与点单上;疫情后,餐饮业仿佛一下子打通了数字化的任督二脉,数字化工具开始广泛、深度渗透进餐饮运营的各个板块,比如供应链管理、门店管理、私域营销,以及各个运营环节的数据分析、智能化决策等,都开始出现数字化工具的影子。数字化先行者用实际行动证明,一切存在降本、提效、增收可能性的板块,都值得通过数字化手段进行持续优化,甚至重塑。

来源:餐饮界注说.jpg

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