国货美妆品牌出海的拐点已至。瞄准海外增量市场，近年来完美日记、花西子、花知晓、缪色（KIMUSE）等一众新锐国货美妆品牌，纷纷踏上出海征途，寻找新的增长点。据中国海关统计，2021年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额达48.52亿美元（约合人民币307亿元），同比增长14.4%。一方面，国货美妆出海赛道的参与者渐多，品牌的差异化定位和创新性产品显得愈加重要；另一方面，海外品牌营销流量红利不再，低流量成本获客再难实现，品牌复购率成为重点比拼项目，体量较小、议价能力弱的新锐品牌迎来生死时刻。在这一背景下，更多品牌提升了上游制造端的重要层级。“之后花西子很长期的目标都是在高质量产品的基础上，打造自身的品牌力。目前花西子的研发团队已有200多人，未来5年会在自主研发上的投入超10亿元，希望相关花卉植物草药研究、新兴技术研发能更多地助力产品创新。”花西子海外相关负责人告诉雨果跨境。

一直以来，海外美妆品牌的增长高度依赖线下渠道。一是因为海外消费者为了避免线上购买带来较高的试错成本，更愿意去线下门店试用新品。二是因为品牌需要通过广泛铺设的零售网点来密切与客户的关系，加强用户粘性，同时推广品牌文化价值，构筑品牌壁垒。疫情发生后，海外消费者足不出户，线下商超被迫关门。据Statista数据，2020年全球化妆品市场收入同比下降19.5%。但与此同时，全球美妆行业线上交易规模迅速攀升，增速远超线下渠道。来自Edge By Ascential的报告显示，由于COVID-19危机导致长时间的封锁以及商业街商店和购物中心的关闭，美容彩妆领域电商的增长速度是实体零售的三倍以上。海外电商渗透率的提升不仅改变了传统美妆品牌接触用户的方式，也为新品牌的入局创造了良机。区别于线下重资产投入，新品牌可先通过线上营销打开知名度，再寻求融资拓展。于是，2019年以来，完美日记、花西子、花知晓、珂拉琪、滋色、卡婷、橘朵等一众新锐美妆品牌，带着丰富的电商运营经验，纷纷扬帆出海。“国内美妆行业竞争太激励，且资源大多集中在头部品牌。相反海外市场还愿意尝试新品牌，再加上国内供应链积累的生产优势，我认为美妆出海是个新机会，于是从2019年就开始布局东南亚市场。”KIMUSE联合创始人Viki Chan告诉雨果跨境。区别于竞争饱和的欧美美妆市场，日韩和东南亚，因其电商可观的成长空间、地理位置的临近性、文化和种肤的相近性，成为了大多数国货美妆品牌出海的首选市场，且不少品牌通过天猫海外覆盖当地华人市场。

随后，高瓴资本、红杉资本、老虎环球基金、真格基金等机构接连下注美妆赛道，进一步推动了国货美妆热度的攀升。《2021全国化妆品产业区域研究报告》报告显示，2020年全国新增化妆品企业数量超过2.5万家，增速达到70%。今年，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的正式生效，为美妆出海日韩和东南亚创造了更多便利条件。“有了RCEP的原产地证书，我们出口的化妆刷在日本清关时能享受RCEP协定税率，上一批货获得了近2000元的关税减免，且关税减让优惠还将逐年提高。”一位化妆刷商家表示。政策的便利让更多国内美妆企业瞄准出海赛道，其中不乏具有创新成分或产品的企业。同时，随着海外疫情逐渐得到控制，人们外出频率增加，门店消费恢复，具有线下优势的国际品牌重新夺回消费者注意力。早一批出海的新锐美妆品牌，当前正面临“前有狼后有虎”的局面。此外，资本不再盲目下注美妆赛道，投资重点逐渐向产业链的上游延伸。芭薇股份、维琪科技等上游企业在今年分别获得过亿融资。而今年获投的美妆品牌，如海璞诺和Dewy Lab淂意，融资不过千万级，数量比同期也少了许多。顺应这一趋势，在拼复购、拼品牌忠诚度的新阶段，品牌在产品端做出了更多尝试。目前来看，尝试的路径主要有三种：快时尚美妆路径、大单品路径、复合品牌路径。SHEIN的爆火吹起了跨境快时尚的风。如今，这种“快时尚”打法不仅被服饰圈研究了个遍，还被运用到了美妆赛道。快时尚的核心在于对潮流反应迅速快、上架品类多、产品性价比高。在服装领域，相比于快时尚先锋品牌ZARA一件衣服从设计到上架2-3周的响应周期，SHEIN已经将时间压缩至5-7天。同时，SHEIN的价格点也明显低于其他流行的快时尚品牌。例如，一款在Zara售价40美元的缎面连衣裙，其类似设计在SHEIN可以低至10美元。紧握时尚、平价两大利器的SHEIN由此屡登海外购物类App下载排行榜榜首。

那么，“快时尚”路径能否成功嫁接到美妆行业？一些公司已经开始了这方面的尝试。例如，玛丽黛佳（Marie Dalgar）每个月都会推出新品，而传统美妆品牌从新品开发到产品推出的时间一般在6个月左右。“我们团队已经有一套比较完备的针对市场的产品调研和开发机制，前期做好数统分析，后期可以迅速制定产品方向，尽快将产品推出来。同时，我们对制造商资质的要求越来越严格，目前也有为高端美容品牌代工的供应商参与。美妆由于包材的数量限制，在柔性加工出货这块，还没有像服装类目玩得那么溜，但跟海外品牌相比，我们的快速响应能力肯定是更强的。”Viki Chan表示。KIMUSE主要通过Shopee经营的东南亚市场人口总量近7亿，人口平均年龄仅30.2岁。Z时代的年轻人有多样化的产品需求，更偏爱潮流有趣的设计和玩法，希望美妆表现自身的个性和态度。高颜值、上新快的美妆品牌，可以满足个性化的选购需求，也更符合Z世代的消费能力。KIMUSE美妆产品价格很多在10美元以下。但快时尚美妆区别于快时尚服饰，其产品特性决定了其快时尚之路将更为艰难。美妆产品的生产需要一定的审批和检验时间。1月7日，《化妆品生产质量管理规范》正式出台，对化妆品生产企业的研发制造与产品备案提出了更高要求。此外，产品在正式上市前必须满足安全标准，诸如“90%的用户都认为产品温和无刺激”这样的宣传语，都需要进行临床试验。

在重重限制下，快时尚快速上新的“规模效应”很难实现。即使成功实现，如果品牌没有强大的供应链能力控制库存，一旦遇到产品积压，上新推进也会受影响。疫情带来的一个潜在趋势是，消费者对美妆产品的安全性和可持续性问题更加关注。据英国创新回收公司Terra Cycle数据显示，全球化妆品行业每年生产超过1200亿件包装。快时尚美妆在包材设计上的问题尤甚，为了节省成本，产品可能使用大量塑料包装，乃至一些环境危害成分，如棕榈油。快时尚美妆产品的保质期短，回收成本却很高。小容器难以清洁，多成分包装需要在材料层面进行分离，彩色和不透明塑料在可回收市场的需求较低。快时尚美妆品牌显然需要付出更多精力来处理环保争议，以维护品牌声誉。打造品牌经典款，沉淀品牌长期价值，也是新锐国货美妆品牌出海作战的一条路径。以往美妆出海依赖广泛的营销来打造爆品，拉新尤为重要。但随着流量红利的衰退，品牌需要保证新客叠加老客的持续复购，通过大单品的高口碑、高复购来提升整体利润率。当大单品从一到多地树立起来，消费者对品牌也能从认识到认知再到信任，品牌力因此成形。与国际大牌不同，中国新锐美妆品牌因鲜有自己的独创配方，且普遍缺乏实验室经验，常被诟病“重营销轻研发”。在产品力上的欠缺影响了复购率，因此大单品路径首先要补足的，是品牌在生产研发上的短板。完美日记母公司逸仙电商2019年仅将其年销售额的0.76%投入研发，2020年这一比例升至1.28%，而到了2021年，已经有2.43%的销售额用于研发。不过据天眼查显示，逸仙电商目前有49项专利信息，其中48项均为外观专利，仅有一项实用专利。研发之路显然任重道远。更具代表性的是花西子，其母公司目前有147项专利信息，其中71项外观专利、22项实用专利、52项发明专利。一般来说，发明专利是专利类型中含金量最高的一种，该专利审查时间长，通过率也较低。虽然花西子49项发明专利仍在实质审查阶段，但从其逐年递增的申请数量上，也能看出品牌在研发层面持续深耕的决心。“花西子整体的上新速度并不快，有的产品开发周期甚至要一两年。因为品牌现阶段很看重口碑反馈，希望持续的打磨让每个单品都能有很好的市场表现。”花西子海外相关负责人告诉雨果跨境。

花西子推出的产品有限，价格也更高，在品牌溢价力的探索上，已经迈出一步。例如，其散粉售价在36~65美元之间，高于20~34美元的完美日记，已经逼近39~69美元的纪梵希、Nars、Make Up Forever。完美日记在单品研发上尚无起色，但在多品牌布局上，却走得更远。自2019年起，完美日记母公司逸仙电商开始品牌扩充，除了彩妆还涉足护肤品类。2021年，逸仙电商接连收购了两个高端护肤品牌：法国Galénic（科兰黎）和英国EVE LOM（伊芙兰）。至此，其产品矩阵形成了对高中低赛道的全部覆盖：高端赛道有Galénic和EVE LOM，专注高端消费需求；中端赛道有完美日记、小奥汀、完子心选、达尔肤、壹安态，聚焦稳健高品质发展；低端赛道有皮可熊，关注潜在创新增长。据逸仙电商5月24日发布的2022年Q1财报，逸仙电商彩妆品牌Q1净收入减少了45.6%，但护肤品牌总净收入从上年同期的1.08亿元增长68.4%至1.83亿元。公司旗下多个护肤品牌均取得高于整体大盘的增长——科兰黎Q1全渠道销售额同比增长超6000%，EVE LOM中国区业务同比增长145%，DR.WU达尔肤同比增长超120%。多品牌策略分摊了风险，开发了品牌的第二增长曲线。事实上，很多企业在出海过程中，都曾尝试过通过收购当地品牌拓展知名度。成功的多品牌策略能让主品牌和被收购品牌相互赋能，在产品研发、上下游议价、品牌营销上实现协同。美妆行业的需求变化迅速，用不同品牌、品类覆盖不同的用户群体，可以让企业在不断变化的行业中维持整体稳定增长。不过，美妆企业在品牌收购上也不是没走过弯路。去年2月，雅诗兰黛集团宣布将于9月关闭集团在四年前以2.3亿美元收购的彩妆品牌Becca，小众彩妆品牌对整体业绩的拖累是Becca被关停的主因。一直在买进美妆品牌的联合利华，也于近年同步开启了“瘦身”行动，分离了Q-Tips、Caress、Tigi等多个非主力美妆个护品牌。可见，并非所有的收购都能带来可观的回报。“企业上市获得资本助力后，可以通过收购更快进入目标市场占据一定的市场份额。但主品牌的产品和市场实力仍然是企业发展的底盘，在品牌还没有形成一个强势的消费者心智的时候，贸然做多品牌，也可能导致铺得太大无力支撑。”美妆行业资深从业者张婷表示。

归根结底，之后的美妆品牌出海将更考验品牌内功。无论是通过快时尚美妆保持新鲜度，通过研发投入打造经典单品，还是通过集团并购打开市场、补足研发短板，出海的新锐国货美妆品牌不再只关注营销声量、销售额，而是更多将目光投向“创新性”和“复购率”，正试图完成从流量收割到品牌沉淀的惊险一跃。国货美妆新阶段的竞逐成果，我们拭目以待。

来源：雨果网