随着宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅等各大美妆集团亮出最新一季度成绩单，从中可以窥见，本应承担增长主力的中国市场已“败下阵来”，甚至遭到重创。雅诗兰黛首遭中国“滑铁卢”，亚太地区业绩81.7亿元，同比下滑4%；资生堂中、日市场疲软，中国区业绩取得27.4亿元，同比下滑20.6%；爱茉莉、高丝同样遇阻，业绩也分别下滑13.5%、10%……并且，宝洁在电话会议中明确表示，受疫情影响承压，中国市场销售额呈下降趋势。此外，尽管美妆集团欧莱雅仍然在北亚地区取得18%的双位数增长，但相比去年同期，仍然增长放缓。以往，国际美妆集团都将中国地区视为重点增长市场，纷纷重仓布局，中国市场下滑对整体销售额都产生影响，反而拖累了业绩，雅诗兰黛、爱茉莉等企业都在财报中指出，中国市场的空缺需要用海外市场的显著增长来弥补。种种信息都证明，即便是手握多个国际大牌资源、体量庞大的国际集团，依然要面对中国市场与全球“逆周期”的增长难题。实际上，中国一直在实行逆周期调节策略。在以美国为首的西方国家实行“大水漫灌”的财政政策时，我国依然坚持结构化货币政策，维稳经济发展。而这种逆周期调节投射到美妆领域，则是体现在疫情下对供应链的严格把控上，这也意味着国际品牌在中国市场发展时不得不顺应此种政策生态。

毫无疑问，中国疫情限制是这些国际企业受挫的最大原因。尤其自3月底以来，作为“美妆重镇”的上海处于封控状态，不少品牌面临“停摆”危机。雅诗兰黛在财报中指出，这主要由于报告期内中国许多省份出现疫情，华东等地受疫情影响严重，物流运输不畅、实体店的净销售额下降，进而导致了集团整体净销售额下降。资生堂第一季度在中国市场亏损了1.49亿元。资生堂直言，上海地区的封锁让中国市场环境增加了很大的不确定性，不仅线下消费者流量下降，消费者对化妆品需求也增长放缓。尽管资生堂在美洲、欧洲、中东和非洲净销售额实现了强劲增长，但仍然改写不了总体业绩下滑的事实。大牌化妆品的消费与旅游业息息相关。中国旅游业仍然处于低迷状态，唯一能有起色的区域是海南。科蒂集团在财报中表示，在护肤品方面，Lancaster（兰嘉丝汀）在海南销售表现亮眼，在其明星产品365 皮肤修护精华的强势推动下，销售额达到了最高水平。面对现状，宝洁、欧莱雅等集团依然坚信中国是公司最强力的增长引擎，暂时的阻拦不会影响其在中国的长期发展。雅诗兰黛总裁兼首席执行官法布里齐奥•弗雷达在最新一季财报中表示：“我们相信，随着新冠肺炎疫情缓解，我们在中国的业务将出现反弹。”

不过，在海外市场复苏加快的大趋势下，国际大牌们需要对中国市场当前的“逆周期”态势更清晰的认识。诸如强生、宝洁、联合利华等巨头集团可以通过其他版块业务、地区维持业绩增量，但资生堂、爱茉莉、高丝等体量相对较小的美妆集团仍在市场不确定的环境中如履薄冰。在2022年的展望中，资生堂就表示无法给出准确预测。其在财报中解释道，由于当前新冠肺炎大流行、地缘政治紧张局势升级以及汇率和大宗商品价格波动造成的市场不确定性，公司发现难以准确量化外部因素和市场趋势对其结果的影响。面临国内化妆品市场“马太效应”进一步强化的趋势，尽快思考应对策略，调整方向，掌握疫情之下的主动权，是重中之重。结合一季度中国地区实现增长的企业情况来看，打造核心品牌力与着力电子商务渠道是两大可行路径。比如，拜尔斯道夫在2022年就实现成功开局，而中国地区的增长离不开核心品牌的强劲增长，除了经典品牌妮维雅、莱珀妮的品牌打造，近几年优色林瞄准线上市场进攻猛烈，成绩也可圈可点，成为线上医生推荐的NO.1护肤品牌。

联合利华也在财报中指出，电子渠道业务持续推动业务增长，占营业额的比例达到14%；资生堂的电商销售业务也在CPB和NARS两品牌带动下增长了20%。值得一提的是，新业态、新增长点如直播业务、社区团购、私域营销也被纳入品牌经营战略之中。 差异化，或许可以概况国际美妆大牌们本季度的业绩变化。在后疫情时代，想要啃下中国市场这块仍然高速增长的蛋糕，必须因地制宜、因时制宜，快速适应环境、快速应对变化，这将成为国际品牌的一大课题。

来源：中国美妆网