作为前周期行业的房地产整体疲软，一定程度上拖累了身后的家居行业。加之原材料成本上涨，进入2021年后，家居行业从供给侧到销售端都承受着不小的挑战——增收不增利，成为今年第三季度家居行业的主旋律。

当经营压力遇上特殊时期，加速了家居行业的线上化转型，互联网家装正在逐渐走上舞台中央。传统品牌不断“触网”，与此同时，如易来、翼眠、铜师傅这样的新锐互联网家装品牌也纷纷借助新的平台快速生长。原本重线下的家居行业，正在大踏步地向数字化迈进。但数字化绝非只是品牌来到线上即可，更要求原本分散的生产、销售、营销等各环节整合和变革。

就仅从面对用户的营销环节来看，线上信息碎片化，渠道复杂多元，若不加以整合，旧有玩法会难以适应，问题甚至会被放大。而从消费者端来看，家装一体化、智能化的需求也在不断攀升，供需双方如何匹配的问题亟待解决。

地产为驱动增长的时代终结，来到线上，家居行业势必要由“以房为本”进入“以人为本”的时代。家居行业要如何抓住“人”这个核心，完成从传统向新零售的转变，又将如何打开新的增长思路？

家居产业链从源头到终端，包括原材料供应、产品生产制造、销售等环节，产品种类多，进入门槛低，呈现出大行业小企业的特点。家装产业则更为复杂，涉及设计、采购、工程、安装、木作、软装、服务等多个环节，集制造业与服务业于一身。

参与主体杂，沟通环节多，造成了家居家装行业极易出现信息不对称的情况。价格透明度低、服务质量缺乏标准和监管，用户端的体验自然也难以保障。

而在营销环节，产品、渠道、用户和决策要素分散，导致营销效率一直不高。再加之如今流量红利的消失，营销成本也开始攀升。根据《新京报》发布的数据，家居行业线上各渠道的获客成本都在千元以上，不可谓不高。

红星美凯龙副总裁何兴华就曾总结道：家居行业呈高离散、高关联、高复杂的特点，导致了四大“没用”——傻打广告没用，傻做销售没用，打价格战也没用，用户买过就没用。

从C端看，年轻化的消费群体带来了代际变化的痛点。如今，90后、95后逐渐成为家居行业的主力消费人群。根据巨量引擎与知萌咨询机构数据显示，家居领域的消费者中有63.7%的人年龄在35岁以下，35岁以下人群平均装修预算达到25.4万。

和老一辈相比，年轻人更舍得花钱，但同时也对家装审美有着更个性化的需求。随着全屋定制概念的普及，更多“非标”的客户需求涌现。而现实是，由于行业标准化程度低，导致设计方案与施工标准难以对标，想要保证落地成品的质量，行业亟需弥合各环节上的信息差别和理念差异。

与地产、汽车等行业类似，家居作为长链路产业，做客户留存和转化都不容易。而在线上，信息碎片且速朽，在信息流环境下，无论是产品介绍还是广告内容转瞬即逝，用户可能随着注意力的分散而随时流失。企业需要应用工具或技术手段，帮助自己高效、一站式地实现从留资到最终下单的转化。

同时，因为如今横跨线上线下两端，长链路中有了更多不确定性因素，无形中也增加了各环节的沟通成本和协作难度。多环节、多线程协同是家居企业必须要解决的问题。此外，线上的普及也造成了营销阵地的转移，品牌也必须在营销思路上开始转变。过去针对大众传媒“一锤子买卖”式的投放方式已不能适应当下圈层化的消费者需求，企业需要针对多元的投放渠道，制定不同的策略，出产更丰富的营销产品组合。

而以更广视角来看，家居企业“以人为本”的转向本质上也是种企业和消费者关系的重构，不只是营销环节，企业在各个环节流程上的思路都要变，组织架构必然要跟上。而企业去真正布局以匹配这一切变化，也并不容易。

行业要“以人为本”，站在“人”即消费者的角度，吸引和打动他们的最好利器必然是——内容。一些“先行者”已经给出了如何落地展开行动的启发。为了迎合年轻消费者的喜好，敏华控股有限公司旗下的功能沙发品牌芝华仕不仅在产品上下功夫，同时从去年开始布局短视频以及直播赛道。品牌建立了专业的内容团队，通过场景内容输出实现品牌推广，同时还与多圈层达人合作，进一步普及产品理念。敏华控股大中华区副总经理詹骏飞总结称，品牌正布局抖音兴趣电商，通过自播基建、打造品效营销大事件、达人矩阵、扶持经销商数字化转型。

“直播是传统经销商数字化营销最高效的途径。”詹骏飞介绍自今年三月做起了抖音直播间，当月销售额就达到15万，9月芝华仕的销售额就飙升至4500万，截止目前累计破亿元。线上空间给了品牌更多施展的空间，玩法也开始变得五花八门。成立于2011年的灯饰企业月影家居，在某种程度上算是第一个“吃螃蟹”的企业——品牌布局了家居行业首个明星合拍全民任务，还首创了行业内星图广告化合作的案例。

来源：深响