近些年，多个品牌之间的联名动作越来越常见，被称为“联名狂魔”的喜茶从月饼到跑鞋再到杜蕾斯，即使联名对象和茶饮或餐饮没有一毛钱关系，但这基本阻止不了喜茶一轮又一轮地玩转联名圈子，当一个看似“高大上”的品牌进入“万物互联”的时代，有些用户认为这是亲和力，但不可避免也有些用户认为这是满满的焦虑。在品牌联名的狂热案例中，我们看到了优衣库和艺术家Kaws的联名T恤受到了顾客的追捧，我们还看到了星巴克猫爪杯的网红热度之高涨，但每当浪潮过去，一切又归为平静，事实上，我们既没有看到有人穿联名的T恤来求赞，更没有看到有人用或者晒猫爪杯来秀优越。再比如与英雄墨水、六神花露水联名的锐澳，虽然每次都是数秒即热销一空，但似乎真没怎么见谁喝，也没怎么见人晒，难道说锐澳的鸡尾酒与猫爪杯、联名T恤等一样只具有收藏价值？

品牌联名到底是个什么东西？它到底是以智商税的形式存在来挑战顾客的容忍底线，还是一大创新之举？或者说它不过是品牌方炒热点的利器？品牌联名不仅要遵循市场规律，更要遵循一定的方法论，并非万物皆可互联。不然就只能是在消耗莫须有的品牌力而已。

关于品牌联名的思考，我们首先要打破的认知具象是：品牌联名并不止于品牌与品牌之间，有时候一个场景、一个文化记忆点也是可联名的玩法之一，可能某两个品牌之间的联名也不过是两个场景之间的联名而已。在用户们看来，网易云给出的场景就是“有文化的丧”，“网抑云”被称为“人均抑郁指数”的珠穆朗玛峰。农夫山泉和网易云曾经发起过一次联名，这表面上是两个品牌之间的联名，实则是两个场景之间的关系、是自然的场景和情感的场景之间的一次碰撞。在喜好网易云的人看来，它们这次联名要说的话是：网易云上面的“丧”是人心自然的表达、是如自然般的真情流露。但对于不喜欢的人看来，其解读为“网抑云”都是“水”。此中案例可见，品牌联名是一种表达、是一种情景与场景的解读，即使是在同一个场景，但不同人看到的内容就是不一样。同样在表达文化，盒马就吃了没文化的亏。2019年，盒马APP推送了一张海报，主题为“一夜春风，梦回民国”，盒马的海报用白纸黑字写明“穿越历史老集市，让物价回归1948”，网友指出，1948年的民国不仅有战乱还有饥荒，物价被哄抬，没有人愿意回到那样的时代……

在盒马这样的情景中，玩的就是品牌个性与文化场景的联合，同样的案例故宫也玩的很溜，但由于故宫联名太过于频繁，无论是矿泉水还是化妆品又或者是小饰品，任谁都能联名，顾客似乎已不吃故宫这一套了。就如同“真·联名狂魔”的喜茶，它刚前脚在杜蕾斯上翻了车，后脚就把自己的Logo印在了某跑鞋上，这使得顾客十分不解，“喜茶硬生生把自己变为了一个大众且没有质感的品牌”。在顾客看来，联名是要有趣的，要让市场感受到一定的文化场景关联度，而不是让人莫名其妙摸不着头脑。毕竟联名出的是产品，一旦引起市场的反感和顾客的批判，这就成了翻车案例了。

来源：筷玩思维