消费线上化趋势之下，美妆行业正在加速其线上转型进程——IPSY、Glossier以及 Fenty等“第一批吃螃蟹”的美妆品牌，更是彻底尝到了品牌线上化结出的硕果。如何像这些品牌一样，在美容美妆行业集体大爆发的时代，为自己的品牌争得一席之地，成了垂直品类卖家们亟需了解的“课题”。——2022年及以后，线上美容美妆行业是否还会迎来爆发？如何借助五花八门的线上营销渠道助力品牌爆单甚至是“出圈”？未来的行业趋势又会是怎样？有没有什么值得参考借鉴的品牌案例分享？

在本报告中，美容美妆产品主要有三类：护肤品、彩妆（化妆）及香水，并不包含个护产品在内。从全球市场看来，美容美妆这一类目的市场规模正在以滚雪球般的速度急速增长：2020年的美容美妆产品的全球市场规模约为4830亿美元，2021年，该数字增长到了5110亿美元，在年复合增长率为4.75%的情况下，预计到2025年，美容美妆产品在全球市场范围内的规模将超过7160亿美元，并在2027年将达到7846亿美元。线上消费渗透率的不断提高、愿意为高质量支付高价格消费者群体的扩大、新兴市场购买力的增长等因素共同推动了未来美容美妆行业的盛宴。

若按地域划分，亚太地区和北美地区占美容美妆产品销售主导地位——两地区加起来把持的市场份额将超过60%：在美国市场，除了沃尔玛和塔吉特，Ulta和Sephora是线下战场的两大常胜将军。在世界范围内，情况也是如此——一个多世纪以来，美容美妆产品的绝对主导地位一直由几家跨国集团控制。比如，欧莱雅、联合利华、宝洁和雅诗兰黛。品牌想加入线下战场，绕过这些大集团拿到属于自己的胜利属实是难如登天。在此情境之下，电商渠道，成为了新兴品牌制胜关键：

每个垂直市场都可以通过分销渠道和品牌来进一步区分。彩妆产品因其可获得渠道的广泛性（豪华水疗中心、沙龙、百货公司、家庭电视购物、药店和机场自助销售机等）在其中占据自己的一席之地。根据Pymnts的一项调研结果显示，特价销售、特殊单品和奖励计划是除价格及销售地点外影响消费者行为重要因素。因此，彩妆品牌可以通过在线购物体验的排他性来倚重数字营销策略，以削弱线下品牌的优势。

在分销渠道之外，天然、可持续产品与折扣、大规模生产产品将成为美容美妆产品未来的重要趋势。随着可支配收入的增加，消费者们会更看重产品的有效性和成分而非价格。因此，美容美妆品牌现如今的重点工作有两项，一是通过客户评价和UGC来展示产品质量，二通过产品配方来展示产品可持续性，二者缺一不可。而想要在产品优势争夺战中获胜，天然（naturalor）、有机（organic）以及干净（clean），是在营销过程中可以着重利用的三个小词。当然，“clean beauty”和“organic makeup”不仅仅只是流行语，更是产品的一种趋势——预计到2027年，全球范围内天然化妆品的市场规模将达到545亿美元：但对于此类产品，业内一直有分歧点——要被认为是“天然”的，产品就必须符合无毒的成分和严苛的加工标准。但由于没有严格的监管，消费者和业内对真正的“天然”产生了极度不安全感。因此，想在该垂直竞争领域分一杯羹的美容美妆新贵品牌们，应该寻求并建立一个真实且可持续的行业发展模式。

不过，随着消费者对不同成分潜在“毒性”的警惕性，使用天然成分制成的精油以及安全无香料制成的产品在未来可能会取得强劲增长。美容美妆产品的市场份额和增长趋势：皮肤护理、头发护理、化妆和香水以2019年的数据为例：在美容美妆整个产品类别中，护肤品占40%：随着非西方国家购买力的攀升，人口统计学的影响也随之而来——由于种族、文化和仪式与北美和欧洲不同，品牌应用多样性形象塑造全球市场。不过，产品多样性现在本就是一种常态。KOL Jackia Aina在去年的一次采访中曾表示，只在网上销售深色的粉底液是不够的，消费者对品牌如何为每个人提供更好、更公平的零售购物体验越来越重视......我们也看到，许多品牌在产品线扩张方面做出了不少努力。”但，消费者种族并不是唯一驱动力，消费者所处年龄阶段，同样在其购买个人护理产品的过程中起着关键作用：随着千禧一代及Z世代进入就业市场，这一群体已经成为美容美妆品牌新业务发展的最大驱动力。这一点在美国尤其明显，与其他购物者相比，千禧一代及Z世代在个人护理产品上的支出高于平均水平，化妆品指数更是达到了122。

在美国女性购买化妆品的主要标准中，质量、价值和品牌的重要性在所有年龄组中都相对相似。但是在千禧一代中，三者平衡性存在着明显的差异。在对有机或生态友好的偏好方面，他们比婴儿潮时期的同龄人高出一倍以上。更引人注目的是，他们中有29%的人是根据媒体或在线评论做出购买决定的——这一比例，是X一代人的3倍，是婴儿潮一代的6倍之多

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来源：雨果网