在疫情的反复捶打下，复工复商后的这一轮价格战愈加激烈，我们熟悉的茶饮和咖啡品牌都默默卷入，优惠力度甚至低到1折。有喜茶这种直接降价的，有像瑞幸咖啡、茶颜悦色一样在直播间里鼓动消费者买券的，也有像挪瓦咖啡、茶百道一样在短视频平台上架团购券，并找团购达人推荐的。一只蝴蝶扇动翅膀，都可能会引发一场暴风雨，何况是拥有几百家、几千家乃至上万家门店的连锁品牌带头“调价”。小品牌甚至独立品牌的茶饮和咖啡店，未来要面对的问题是，该怎么好好活下去。但眼下，它们只得“跟风降价”。商家期待中的报复性消费，还需要等待时日。最近，大多数人注意到茶饮和咖啡品牌搞直播，是因为茶颜悦色重庆首店开业后的“翻车”事件。有网友反映，“直播拉黑网友、黄牛代排队奶茶150一杯”。事后，茶颜悦色方面对此一一作了澄清。翻车之外，茶颜悦色在做的开直播、上团购、找团购达人推荐，更值得关注。这是茶饮和咖啡品牌们最近的普遍操作，你熟悉的品牌都“卷”进来了。

据开菠萝财经不完全统计，参与其中的茶饮品牌有喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、益禾堂、古茗、乐乐茶以及一些地域性品牌，咖啡品牌有瑞幸咖啡、挪瓦咖啡、Tims咖啡、代数学家等。这些品牌共同解锁了三种“降价”玩法：在品牌直播间售卖饮品券；在短视频平台的官方店铺上架发团购券，部分品牌还找团购达人进行推荐；在官方小程序上架卡券包。形式多样，但结果一致，就是产品价格更低了，优惠力度甚至低到1折，还给出了“过期自动退款、未使用可退款、全国通用、可分次核销”的友好政策。意图也“昭然若揭”。“最直接的目的就是，拉客流、薄利多销，短时间内迅速清理库存、回笼现金流。”易观分析品牌零售行业分析师李心怡表示。直播和团购这类“降价式”的营销手段，一手刺激消费，一手品牌营销，但不是谁都适用。走直营路线的品牌如喜茶，可以说降就降、说团就团，但依靠加盟模式扩张的连锁品牌，就做不到这么“洒脱”了。在短视频、团购达人的口中，这些团购券是清一色的“全国通用”。实际上，对于部分品牌而言只是个文字游戏。蜜雪冰城就是个极端的例子。有用户表示，最近刷抖音，经常能看到有博主推广蜜雪冰城的团购链接，优惠力度最大到3.3折，这些券普遍标注“全国通用”。“实际参加这一团购优惠活动的门店，也就几百家。”一位接近蜜雪冰城的人士告诉开菠萝财经。对于扩张至2万家店的蜜雪冰城，这样的参与比例不算高。“大多数加盟商对团购活动比较抵触。”上述人士表示，因为主打低线城市和学生群体的性价比定位下，降价空间很小，一旦降价，无疑会触动加盟商体系的蛋糕。“蜜雪冰城的产品本身就定价低、利润少。现在客单价在7元左右，再降价就是坑加盟商了，除非原材料跟着降价，才能降价或搞优惠活动。”蜜雪冰城加盟商沈砚告诉开菠萝财经。

好在，在参与团购这件事上，“蜜雪冰城整体比较人性化，加盟商可以选择上或不上”，沈砚的门店就选择不上。一位拥有十多家门店的蜜雪冰城A级加盟商也是考虑到利润的原因，表示“暂时不考虑接团购”。头部连锁品牌有“船大难掉头”的烦恼，让更多小品牌甚至独立品牌的茶饮、咖啡店辗转反侧的，是怎么好好活下去的问题。拥有几百家、几千家乃至上万家门店的连锁品牌带头调整价格，小品牌是不是只有跟风降价的份？疫情，推动茶饮和咖啡行业加速品牌化和连锁化，以提高抗风险能力。例如，现制茶饮行业到2020年底的连锁化率已经接近80%。但是，“在咖啡行业，独立精品咖啡仍然是不可或缺的咖啡业态”，张辰恺强调。在他看来，通常独立精品咖啡店与连锁咖啡有不同的价值定位、消费场景、目标人群。便利店/快餐店咖啡和星巴克、瑞幸等全国性连锁在门店规模占据优势、产品和流程较为标准化，而精品咖啡馆以高质量、独特的产品和环境、与顾客的情感链接等特点做出差异化。咖啡行业创业者陈璜持相同观点。大品牌，跟着市场走，追求的是高覆盖率、高受众面。小店，成本低、运营灵活性高、独立性强。

近两年，他感觉到市场的风向有所改变。早两年打着精致生活、社交属性、第三空间标签的一些独立咖啡店，现在开始学着大品牌“奶茶化”、搞“价格战”了，“或许是受大品牌的影响，也或许是经济下行压力下引发的焦虑”。但独立咖啡店，原本就是可以在大品牌激烈竞争的市场下挤出一条生存裂缝，不要放弃自己区别于大品牌的优势。

来源：红餐网